האם השקת מנגנון ה-LIKE החדש של הרשת החברתית פייסבוק (FaceBook) תייצר מהפכה באופן בו הפרסום ברשת עובד? האם, בדרך לכאורה תמימה, הצליחו אנשי פייסבוק להכניס, לרבים מהאתרים ברשת ובדלת האחורית, מנגנון שיווקי מהפכני שיאפשר לנצל מידע אודות העדפות הגולשים לטובת שיווק ופרסום ממוקד של מוצרים? ובכן, נדמה שהתשובה חיובית.
לבעלי עסקים קטנים זוהי בשורה חשובה וניצול נכון של מנגנון ה-LIKE תאפשר להם הפצה ויראלית רחבה וקלה של מבצעים, מוצרים ותמיכה במותג נבנה וזאת באמצעות המעגלים החברתיים וכוח מיץ הקישורים של אתר פייסבוק.
נתן ליפסון (קפה דה-מרקר, 4.5.2010) מציג סקירה וניתוח של מנגנון ה-LIKE החדש ותחזית של השפעתו על שוק הפרסום ברשת. הנה מספר מבואות מתוך המאמר:
"לכאורה מדובר בעניין פעוט, אבל בפועל ייתכן שמדובר במהפכה.
העניין הפעוט הוא השקת מנגנון ה-Likes החדש של פייסבוק. מדוע פעוט? מכיוון שזה מנגנון מאוד פשוט - או שאתם מחבבים או שלא. אין גם משהו חוץ מ-Like (אין "Dislike") וזה גם הדבר היחיד שאתם יכולים לומר על כל סוג של תוכן: אדם, טקסט, לינק, תמונה, וידאו, מוצר, שירות או כל אובייקט אחר. רק Like. אבל לפחות מבחינה אחת, מסחרית, ייתכן שמדובר במשהו הרבה יותר מהפכני ועמוק.
קחו לדוגמה את היוזמה שיצרנית הג'ינסים ליווייס נקטה בה מיד עם השקת מערכת ה-Likes. ליווייס הקימה תת-אתר באתר הראשי שלה שכולו מבוסס על Likes ומשמש כערוץ שיווקי חברתי לבני 18-34. בעצם מדובר בחנות שמיועדת לחברי פייסבוק והמשתמשת בכלים של פייסבוק כדי להעביר ביניהם מסרים."
כאן ליפסון משווה את מנגנון ה-LIKE החדש למערכת הפרסום הקודמת של פייסבוק שנכשלה בגל חשש הגולשים מפגיעה בפרטיותם -
""החבר'ה של פייסבוק פשוט גאונים", אמר לי אדם מנוסה מאוד בשיווק ובפרסום באינטרנט. "הם פשוט החזירו את Beacon בדלת האחורית".
Beacon (זרקור) היה כנראה הכישלון הגדול ביותר של פייסבוק עד כה. מדובר בשירות שהושק בנובמבר 2007 ושעקב אחר הקניות של חברי הרשת באתרים שהיו שותפים בתוכנית. אחרי שביצעו אותן, הרכישות של חברי הרשת הופיעו ב-News Feed שלהם וכך סייעו בפרסום המותגים.
התגובה ל-Beacon היתה מהירה וקטלנית. הביקורות התמקדו בכך שפייסבוק נקטה בצעד מאוד אגרסיווי וחודרני: השירות שולב אוטומטית בהגדרות של חברי הרשת עם אפשרות להתנתקות (מודל Opt-out) ולא הפוך - מתן הבחירה לגולשים להחליט אם הם מעוניינים להצטרף או לא (מודל Opt-in). זעמם של חברי פייסבוק גרם לנטישה המונית של מפרסמים וכך Beacon בעצם מת.
קל לראות את הדמיון בין הדרך שבה ליווייס משתמשת במערכת ה-Likes לבין המטרה הראשונית של Beacon - בשתיהן גולשי פייסבוק והקשרים ביניהם מגויסים לצרכים שיווקיים. אבל כל השאר לא רק שונה כי אם הפוך."
וכעת ליפסון מציג את ההבדלים בין המערכת הישנה לחדשה ואת יתרונותיה בשיווק רשתי -
"השימוש של ליווייס אינו אפילו Opt-in. הוא חודרני עוד פחות שכן שום דבר לא ממש קורה אוטומטית - הגולש חייב להחליט בכל פעם אם הוא מחבב את דגם הג'ינס, ובכל פעם שהוא מחליט שהוא מחבב אותו - המסר נשלח לחבריו פעם אחת.
לא מדובר באירוע נקודתי - מנגנון ה-Likes של פייסבוק והיישום של ליווייס אינם היחידים הנוקטים בגישה הזו.
קחו לדוגמה את הסטארט הצעיר (פחות מחצי שנה) והלוהט (גייס כבר 13 מיליון דולר בשני סבבים) Blippy, שמאפשר לגולשים להתחבר אליו ולדווח לחבריהם מה קנו. גם פה היוזמה היא של הגולשים - רק מי שנרשם לאתר יכול להשתמש בשירות ואלה שכבר נרשמים יכולים לשלוט על היקף ותדירות המידע שהם מחלקים עם חבריהם.
מצד אחד יש הכרה בכך שיש חשיבות שיווקית עליונה להמלצות בין חברים על מוצרים ושירותים מסחריים, אבל בניגוד למודל של Beacon, הכוח, כלומר היוזמה, לא נמצאים אצל הפלטפורמה (פייסבוק) או אצל המפרסם (במקרה הזה, ליווייס) - כי אם אצל הגולשים. וככל שהמודלים האלה יצליחו יותר הדבר יהווה עדות לכך שהגולשים דווקא מסכימים לפרסום חודרני - אבל רק כשהשליטה בידיהם."
אז אם עוד אין לכן מנגנון LIKE באתר, זה הזמן לגייס את רשת פייסבוק לטובתכם ולו רק ככלי מסייע בקידום האתר שלכם בתוצאות החיפוש הטבעיות בגוגל.
