* מהם איתותי סגירה * כיצד הם באים לידי ביטוי אצל הלקוחות * מה אמור איש המכירות לקלוט * מה אמור איש המכירות לעשות עם איתותי סגירה אלו
מרגע היוולדנו, אנחנו מגיבים לגירויים איתם אנו באים במגע. אנו מגיבים בצורה מסוימת לדברים האהובים עלינו ובצורה אחרת לדברים השנואים עלינו. אנו לומדים לשלוט בתגובותינו רק בצורה חלקית. תגובותינו הפנימיות הן כה חדות ורגישות, עד שאנשי מכירות מיומנים מסוגלים לפענח את האיתותים המצביעים על כך שלקוחותינו מוכנים לסגירה. הם ידעו להצביע על לקוח שרוצה לבצע קניה, עוד טרם הוא עצמו אישר את דבר הסגירה, בלבטים שבינו לבין עצמו. ישנם איתותים גלויים וישנם – סמויים. על איש המכירות לפתח חוש שישי ולהגיב בהתאם.
איתותי סגירה הנם הרגעים בהם הלקוח מצביע בעצמו על העובדה כי הוא מעוניין לבצע את הקניה. איתותים אלו באים לידי ביטוי בשני מישורים – במישור המילולי ובמישור ההתנהגותי – זאת אומרת בשפת הגוף של הלקוח או בטון הדיבור שלו. לעיתים, שני מישורים אלו יבואו בו זמנית, במקביל. לעיתים רק אחד מהם יפעל בעוד השני לא יבוא לידי ביטוי.
אני מאמין, כי הביטוי הראשוני של איתותי הסגירה הוא דווקא במישור ההתנהגותי, ורק לאחר מכן – במישור המילולי. כלומר, סדר האיתותים מבחינה כרונולוגית הוא: שפת הגוף ולאחר כך מלל ורבאלי. להערכתי, המישור של התנהגות הלקוח הוא פחות מבוקר ויותר ניתן לבדיקה, ללא כל הסתייגויות. בו בזמן, המישור המילולי מבוקר תמידית על ידי הלקוחות. הם מנסים בדרך כלל להסתיר את העובדה כי הם רוצים במוצר או בשירות מסוים, וכל זאת, אולי, על מנת להקטין במידה מסוימת את עלות המוצר.
אני חייב להודות כי איתותים של הלקוחות שצועקים: "או-קי!!! אני מתכוון לרכוש את זה" לא תמיד כה ברורים. כמעט ולא ראיתי מצב שבו לקוח קופץ משמחה למראה המוצר שהוא ראה והוא מוצא חן בעיניו. לעתים הם יהיו סמויים מעיניו של אדם ממוצע, אך אני מצפה מאיש מכירות ותיק ללמוד לקרוא אותם. האיתותים יכולים להיות פנטזיה גלויה לעין של לקוח על ספה מסוימת, או הושטת יד לכיוון הארנק ובו כרטיס האשראי או המזומנים. ברם, בתחום המכירה לילדים, המצב הזה שונה. ילד מחליט מאוד מהר לבצע רכישה או קניה של תכנת מחשב או בובה או מטוס חשמלי או רכבת עם פסי מתכת – כמעט מייד באותו רגע בו הוא או היא רואים את המוצר לנגד עיניהם. בניגוד לגדולים, שכבר יודעים לשלוט על הרגשות שלהם ועל התגובות שלהם, הקטנים האלו "שקופים" לחלוטין. בתוך שתיים עד שלוש דקות מתחילה מלחמת עולם של "אבא תקנה לי". אין משחקים של "אני לא אקנה, אלא אם תוריד במחיר". הכל אצלם שקוף וברור. עם המבוגרים, המצב קשה מעט יותר.
חלק גדול מאיתותי הסגירה מגיע עוד טרם הלקוח עצמו החליט כי הוא קונה. הוא מבצע איתותים אלו בשלב בו הוא עצמו טרם גיבש החלטה מסודרת – אך האיתותים עצמם קיימים. תפקידו של איש המכירות הוא לזהות איתותים אלו, את עוצמתם ואת טיבם, ולהתחיל להוביל את הלקוח לכיוון של סגירת עסקה.
איך תדע שהלקוח מאותת לך כי הוא מעוניין במוצר?
- הלקוח מביט במוצר: הלקוח לא מצהיר בצורה מאוד ברורה כי הוא רוצה את המוצר, אלא פשוט מביט בו. הוא לא מרפרף, כפי שעשה על שאר המוצרים, אלא מתעכב בעיניו על המוצר הספציפי הזה, לא בהיסח הדעת, ומביט בו ישירות,בצורה חודרנית וממושכת.
- הלקוח מתעכב ליד המוצר: אם בחנות ישנם מספר פריטים, הרי שפריט בו מעוניין הלקוח יהיה זה שלידו הוא מתעכב זמן רב מאוד. ההסבר יהיה על לשון האלימינציה: מוצר שלא מעניין אותנו, לא רלוונטי עבורנו - נזנח אותו לחלוטין ונדלג עליו. ברם, כאשר מתוך מגוון רחב של מוצרים, מוצר אחד צד את עינינו, נעמוד לידו, נבחן אותו מקרוב ונתעכב לצדו זמן ממושך.
- הלקוח מחזיק בידו את המוצר: המוצר עובר עתה מהמדף לידיו של הלקוח. שלב זה אפשרי כמובן בחנויות בהן לקוח יכול להחזיק בידו את המוצר. בחנויות רהיטים, קשה לשער כי לקוח יחזיק ספה ביתית ששוקלת מעל שמונים ותשעה קילוגרם, אך בכל זאת, ניתן ללמוד מתי הלקוח מעוניין לבצע את הרכישה. כיצד? הלקוחות במצבים אלו, מתחילים למשש את המוצר בידיהם, הם מתיישבים עליו, בודקים את הפונקציונאליות שלו עבורם ועוד. לעיתים, איתות קנייה יהיה פשוט ליטוף של המוצר.
- הלקוח שואל שאלות פרקטיות: ישנן מספר שאלות שמוגדרות כאיתותים המעידים על סגירת עסקה. השאלות שאנו מציגים כאיתותי סגירה עקיפים הן בדרך כלל:
- א. "האם יש במלאי?" : שאלות ה"מלאי" תמיד היו השאלות החביבות עלי לצורך איתור של איתותי סגירה של לקוח. הלקוח רוצה לדעת האם המוצר זמין לקניה מיידית או שמא יהיה עליו להמתין עד להגעה של המשלוח הבא או של הייצור הקרוב.
- ב. "האם יש בצבע אדום?": בסוג זה של שאלות, הלקוח מעוניין לדעת האם יש בנמצא צבע מסוים או דגם ספציפי בו הוא מעוניין. כך קורה כי דווקא זמינות דגם מסוים, בצבע מסוים, במחסנים או בחנות, יפעיל את הלקוח לקניה מיידית של מוצר זה.
- ג. "האם תוכל לשנות לי דבר מה קטן?": עתה עשוי הלקוח לבקש מאיש המכירות לבצע עבורו מספר שינויים במוצר או בשירות. השינוי יכול להיות ביצוע של הרחבה ביחס להצעה המקורית, הקטנה או שינוי לא משמעותי אחר. שינוי זה, פעמים רבות, דרוש ללקוח על מנת לוודא כי המוצר הזה אכן מתאים, בצורה היעילה ביותר, לצרכים שלו.
- הלקוח מגיע פעם שניה או שלישית: הלקוח מגיע יותר מאשר פעם אחת לאולם התצוגה או לחנות. אם מדובר בפגישה בין איש מכירות לבין לקוח שנערכת בבית הלקוח או במשרדו, הרי שהלקוח, במקרים אלו, יתקשר לאיש המכירות ויזמין אותו לפגישה נוספת.
- הלקוח מעונין בפרטי הסגירה: אלו שאלות המעידות כי הלקוח מעוניין לדעת כיצד תסתיים העסקה. לעתים מדובר בפרטים טכניים, אך לעתים בהחלט מדובר בפרטים קרדינלים שיכריעו באם העסקה תתבצע:
- א. "מתי אפשר לקבל את זה?": שאלות של תאריך מוגדרות תמיד כשאלות של קבלת פרטים על הסגירה ולא בכדי. תאריך, לעתים קרובות, הוא צוואר בקבוק מאוד חשוב אצל הלקוח. ברגע שאיש המכירות מרגיע אותו כי ניתן לקבל את המוצר באספקה מיידית, הדרך לסגירה - קצרה יותר.
- ב. "על חשבון מי ההובלה?": הלקוח רוצה לדעת מי ישלם עבור ההובלה של המוצר. שאלות דומות יכולות להיות כאלו העוסקות בשאלות הנוגעות לתכולה מדויקת יותר של המוצר – "אילו פריטים מתלווים למוצר?" "האם יש אפשרות להזמין התקנה של החברה?" "האם יש לחברה שירות באזור קריית שמונה?" ועוד.
- ג. "כמה זמן לוקח להרכיב את זה?": שוב, שאלה של לקוח המנסה לדמיין את המוצר בביתו או במשרדו. ללקוח שרוצה להזמין מוצר, זו שאלה מאוד חשובה שדורשת תשובה. שאלות דומות תהיינה בסגנון של "מי מרכיב את המוצר?" ו"מה הניסיון שלו בהרכבה?".
- הלקוח מביא אדם נוסף לפגישה: הלקוח יכול להביא לפגישה הבאה עם איש המכירות את אבא שלו, אשתו, חבר שלה, ילדים שלה, או אפילו את המעצב האישי שלו. הלקוח, שמלווה כעת באדם נוסף, שומע שנית על המוצר מאיש המכירות. רצוי, כמובן, כי יהיה זה נציג מכירות שמכיר את הלקוח ופגש אותו קודם לכן. אגב, עם העלאת רמת המדרג הארגוני מצד הלקוח (לדוגמא, אם הלקוח, שהוא מנהל התפעול של החברה, מביא אתו לפגישה את מנהל החברה), מומלץ גם לאיש המכירות להעלות מדרג זה. כך, נציג המכירות יביא אתו לפגישה את מנהל המכירות או את סמנכ"ל השיווק של החברה.
- הלקוח אומר כי הוא מעוניין במוצר: הלקוח עד כה התעניין במוצר ועתה הוא מודיע על כוונתו לקנות אותו. נשמע כל כך פשוט וברור עד כי אין צורך לציין זאת. אך לפעמים יש לי תחושה כי הלקוח צריך לצעוק את המשפט "בסדר, אני קונה, אני רוצה את זה" על מנת שאיש המכירות יפסיק למכור לו ויתחיל לרשום הזמנה או יגבה את הכסף עבור המוצר.
הלקוח שמודיע בקול רם על כך שהוא רוצה לקנות את המוצר, מעביר למעשה מסר מאוד ברור לאיש המכירות. האחרון צריך להפסיק למכור ולעבור לשלב הבא של הסגירה בפועל. איך עושים זאת בצורה יעילה? אם הלקוח צריך לחתום על ההזמנה, אזי נשאר רק להעביר אותה אליו לחתימה (אגב, אם מדובר בחברה שמבצעת את ההזמנה, רצוי מאוד לקבל גם חתימה וגם חותמת של החברה). אם מדובר בכסף, יש להמתין עד שהלקוח ישלם את הסכום במלואו.
אולי כדאי להזכיר כי סגירת עסקה מבוססת בעיקר על סטטיסטיקה. אין אפשרות לדעת כי פעילויות מסוימות מעידות במאה אחוזים על רכישה. בתחום של ההתנהגות האנושית לא קיימת ודאות מוחלטת או חוקיות מסוימת, כלומר, הקורא עלול לחשוב כי בכל פעם בה לקוח שואל אותו לגבי תאריך האספקה, או פירוט האביזרים הנלווים למכירה של המוצר או של השירות, הרי לפניו סימן אבסולוטי לעסקה העומדת להיסגר, אך לא כך הם פני הדברים.
בתחום ה"שביר" של איתותי סגירה, הסימנים שנתתי הם כלליים בלבד. על כל איש מכירות להכיר את האיתותים השייכים לתחום שלו ולהתנהג על פיהם. סיום פרק זה, של איתותי הסגירה, יוביל אותנו, אחר כבוד, לטקטיקות בהן יכול איש המכירות לסגור את העסקה למול הלקוח שלו.
