קופון חם יכול לשרוף?
- פרטים
- פורסם ברביעי, 20 יולי 2011 15:40
- נכתב על ידי אהוי - Ahoy
קופון חם, יכול להתגלות כחם מדי עבור העסק שמנפיק אותו ולהביא לשריפת העסק עד כדי כליה ובפרט לפגוע קשות במותג?
מתברר שמסקנה זו הולכת ותופסת לה מקום מרכזי, בקרב מקבלי ההחלטות, מומחי שיווק ויועצים. למעשה, קיימת טענה הגורסת כי קופונים אינם המצאה חדשה - אלא כזו שנעשה בה שימוש שיווקי בעבר ונזנחה בעקבות חוסר הכדאיות הכלכלית שהציגה. כעת, הואר מחדש קרנו של הקופון באמצעות אתרי הקופונים החדשים, שלמעשה מציגים בדיוק את אותה שיטת תמחור ולכן ומראש דנים את תחום הקופונים לדעיכה דומה לזו שהתרחשה בו בעבר.
Jack Neff (מאתר adage.com ובתאריך 10.11.2011) מציג ניתוח וראיון עם בכיר לשעבר בענף הקמעונאות האמריקאי - Durk Jager ששימש כ-CEO של תאגיד Procter & Gamble והגורס כי - "... אני ממשיך להאמין כי הערך הכלכלי והשיווקי של קופונים רע לערכי המותג והבסיס העסקי של העסק ...".
הטענה המרכזית בראיון, היא כי מודל הקופונים שהגיע לשיאו בשנות ה-90 מביא לפגיעה תדמיתית בערכי המותג ובפרט ביוקרה, בבידול וביחס החיובי של הלקוח כלפיו. השימוש העודף, שנעשה בקופונים בעקבות המשבר הכלכלי של תחילת שנות ה-90, מתאר Neff הביא להקניית הרגלים ודימוי מותג כאלו שעם חלוף המשבר לא הצליח המותג להתאושש מהם ולחזור להרגלי הצריכה שקדמו לו (בתמחור, בדימוי, פלחי שוק וכו'). הלקוחות, חזרו בציפיה להנחות והטבות וכל אלו פגעו במקדמי הרווח, במחזור וביציבות העסקית של הארגון מאחורי המותג.
עם זאת, גם Neff לא טוען שאין לקופונים ערך כלל ושהם מצליחים לייצר מכירות חוזרות - אך השאלה, באיזו עלות למותג ולמחזור העסקי של הארגון שעושה בהם שימוש. יתר על כן, Neff חוזר ומדגיש שקופונים הנם אולי הטרנד החם כיום, אבל שהחום שבצידם גם יכול להביא לשריפה מהירה ועזה וכליה של ערכי המותג ובעקבות כך של הערך העסקי שלו.
למעשה, טענה זו מקבלת אישוש מתחקיר עומק שהציגה קרן צוריאל-הררי באתר כלכליסט ואשר כותרתו הייתה "הקופון שהרג אותי (כלכליסט, 14.7.2011) ובו הביאה מספר דוגמאות לעסקים שקרסו או ניזוקו כתוצאה משימוש בקופונים ככלי שיווק, מכירת מוצרים וגיוס לקוחות. אם כי חשוב להבהיר כי בתחקיר גם מוצגות דוגמאות חיוביות ומושכלות לשימוש אפשרי בקופונים והבא ללמד שאין לפסול את השימוש בהם על הסף.
ההתייחסות במאמרו של Neff לתקופת מיתון, תואמת למציאות הנוכחית של שנת 2011 שבה עדין המשבר הכלכלי של 2008 מזנב בעסקים ובמותגים ואלו פנו לעולם אתרי הקופונים כפתרון זמני שבו הוזרמו לשוק מבצעים, הטבות ושוברי הנחה שלא היו זמינים בתקופת הפריחה שקדמה למשבר.
השאלה, האם אכן קופון חם כזה לא יביא לשריפת המותג - בדומה למה שהתרחש בשנות ה-90?
יוזכר כי בעבר, כבר הצגנו מספר ניתוחים דומים ובהם "המודל העסקי של הקופונים" החושף את שיטת התמחור האמתית של אתרי הקופונים ואת "קופונים - אולי זה רע לעסק שלכם?".
