אתם כאן: עמוד הבית מאמרים ניהול מותג בתקשרות: ענבל אור כמקרה בוחן

המרכז לעסקים קטנים ובינוניים בישראל

ניהול מותג בתקשרות: ענבל אור כמקרה בוחן

הריאיון שהעניקה ענבל אור לעמליה דואק באולפן שישי בערוץ 2 צריך להילמד בבתי ספר לתקשורת – כמקרה קלאסי לאייטם שעושה שירות נהדר לגוף המראיין, לתדמיתו העיתונאית ולכתביו החרוצים והנשכניים. אייטם ממנו יוצא המרואיין, שגם כך ניצב על קצה תהום תדמיתי – עם עוד דחיפה קטנה בדרך למטה.

ליאור רוטברטעל פי אחד הפרסומים, אור התראיינה בניגוד לעצתו החד-משמעית של יועץ התקשורת שלה רונן צור. זה כשלעצמו מבהיר מה חשיבותם של יועצים לעומת הגורם הנתון במשבר שהוא אמוציונאלי מאוד: מבחינת היועץ, התקשורת איננה המטרה, בטח לא במשבר. התקשורת הינה אמצעי כדי להשיג מטרה – אך זאת, במקרה שלפנינו, נותרה מעורפלת.

סיפורה של יזמית הנדל"ן המתוקשרת בישראל הוא סיפור טלנובלה קלאסי. אישה שצמחה מלמטה ובנתה עצמה בעשר אצבעות עד שכבשה את פסגת הפירמידה. אך הבחורה מבאר שבע שהשתלטה על כותרות ענף הנדל"ן ומתקשה להיגמל משכרון כוחם של הזרקורים – הפכה מהכוכבת הגדולה והמחוזרת לדמות השנויה במחלוקת, מאלילת הציבור לזאת שנרדפת על ידו.

הריאיון בשישי היה עוד פרק במסגרת הטלנובלה הזו. לאורך 10 דקות של שיחה עומדת אור מול המצלמות, דומעת, כשהיא לא מתנצלת אף לא פעם אחת ומסרבת לקחת אחריות לכל בעיה, אשמה, או שאלה שעולה בפניה. כל זאת למרות האישומים החמורים כנגדה, ולמרות שרבים מלקוחותיה אינם יודעים אם כספם יוחזר להם אי פעם. אור בחרה בקו הגנתי המקרין מסר ברור ותקיף, אך בלתי אמין בעליל – "רודפים אותי". 

לאור הופעותיה המרובות בכלי התקשורת לאורך השנים, לא מופרך היה לחשוב כי אור מבינה דבר או שניים בתחום התקשורת. היא מבינה שעליה לגרום לצופה לחוש אמפתיה כלפיה, לצד תחושת הזדהות עמוקה, ולכן בחרה בקו האישי: "יש לי ארבעה ילדים, הסברתי להם שאימא חזקה, והיא תנצח מול כל העולם. היא חזקה והיא חיה עם האמת שלה... אני אנצח".

על פניו, מונולוג רגשי שיכול לגרום לאמפתיה והזדהות, אבל רואים בברור כיצד הדבר אינו משפיע כלל על הכתבת עמליה דואק, השומרת על ארשת פנים ספקניות ורציניות, בהתאם לרוח הציבורית המנשבת. דואק, המתווכת לנו את הסיפור, משכנעת בשאלותיה הרבה יותר מדמעותיה של ענבל אור. אור לא מצליחה להתגונן מפני המתקפה של דואק, מה שמערפל לחלוטין את כל הרגש והאמינות שאותם היא מנסה לשדר. 

אז מה ראינו באותו ראיון? המון צחקוקים והמון דמעות במקביל. או במילים אחרות: חוסר יציבות משווע, ההפך המוחלט מתדמיתם של נכסי הדלא ניידי, שכוחם ביציבותם. ובזמן שלא צחקה או הזילה דמעה, ענבל אור תקפה והאשימה - את בנק מזרחי, את הנאמן, את הרודפים אחריה – את כולם פרט לעצמה. ויותר מהכל, היו חסרות בראיון תשובות לשאלות המטרידות: על מקומו של הכסף, הצ'קים שחזרו, הדירות שנמכרו פעמיים, החובות - הכל לפי ענבל אור הן האשמות חסרות שחר. רוכשי הדירות שראו את אור בוכה, כנראה בכו לא פחות - שכן ראיון זה גרם להם להבין עד כמה, על-אף הבטחותיה, סיכוייהם לראות את הכסף שהשקיעו קטנים. 

אם השופטים הם שעניינו את אור, אזי הם ראו גרסה מבולבלת ומגומגמת של מה שהם שומעים באולם הדיונים. בסיום הריאיון טענה אור שאף אחד לא יוכל לקחת ממנה את עצמה את "ענבל אור". למעשה בריאיון הזה אור היא שלקחה מעצמה את המותג שלה - לא אדם שמי מאיתנו ירצה לחזור ולהפקיד בידיו את מיטב כספו.

הצופה הסביר נותר עם סימני שאלה על חשבון סימני הקריאה להם ציפה. ענבל אור צריכה להבין שכללי המשחק השתנו. גם אם התקשורת אוהבת אותך, זה עדיין לא אומר שאת מבינה בתקשורת ואין זה אומר שעליך לשתף פעולה ולהתמסר בכל עת. במיוחד בראיונות בהם מועברים מסרים לא ברורים. 

"למה אנשים כל כך לא מפרגנים? מה יש פה במדינת ישראל?". צודקת ענבל. הציבור יודע להיות ביקורתי, לגלגני ואכזר, ונהנה להפיל את אלו שרק אתמול המליך. אם את יודעת את זה - היה ראוי לנהוג בזהירות רבה יותר בניהול החשיפה ומטרותיה.

============

הטור המלא פורסם במקור באתר ישראל-היום - עוד על ליאור רוטברט, שותף מיסד באתר ספוט תקשורת.